No consumimos productos: nos adherimos al imaginario de las marcas

 En 2004, un conocido publicitario, Kevin Roberts, publicó un libro que rápidamente alcanzó una importante notoriedad en los círculos profesionales: Lovemarks; el futuro más allá de las marcas. Con él venía a poner de relieve algo que está en la base misma del marketing: que el objetivo de las marcas es ser amadas por sus destinatarios, frente a las razones de mera utilidad que está en la base del consumo de los productos.
 
Pero lo que no venía a decir Roberts es que ese amor hacia marca se basa en la significación imaginaria construida a favor de la misma y que trata de distanciarla todo lo posible de la utilidad del producto que está en su base. Y ello desde el momento que, como he tratado de demostrar en mi libro sobre el tema y conforme a la lógica del sistema,, "consumimos" marcas y no productos. Con la particularidad de que el "consumo" de una marca constituye en la práctica  la adhesión (en la mayoría inconsciente de los casos) del consumidor a la significación imaginaria de la marca, construida por el marketing/producción semiótica de la cual el escaparate es la publicidad, y cuyo objetivo es distanciar lo más posible al producto que está en su base de la utilidad que puede aportar para el consumidor.
 
Es así como comienzan a desvelarse las características de un sistema que ha erigido al marketing/producción semiótica como el centro del proceso productivo, mientras que la elaboración del producto se delega, siempre que resulta posible, a las maquilas de Centroamérica o a los talleres infectos de China o del Sureste asiático.

Un sistema que, como he tratado de poner de relieve en mi libro (Semiocapitalismo: del producto a la marca, de la mercancía al signo/mercancía), obliga a mirar el capitalismo con nuevos ojos.

 

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