Luchar contra fantasmas
Desde hace ya varias décadas, una serie de forzados activistas han sacrificado sus fines de semana y buena parte de su tiempo libre a un fin en sí mismo loable: tachar o desfigurar todo lo posible los manifiestos publicitarios, tal como estos se exhiben, de manera en cierto modo impúdica, en los lugares más concurridos de las ciudades o en las paradas de ese transporte público por excelencia que son los autobuses urbanos.
Ahora bien, sin tratar de condenar un ápice una labor que es en sí misma plenamente loable, hay que poner de relieve lo limitado de la misma, que reduce esas acciones antipublicitarias a su carácter testimonial. Y ello por dos razones: 1) porque la publicidad callejera es solo una fracción, en muchos casos insignificante, de la publicidad en su conjunto, tal como esta se exhibe, sin posibilidad de réplica, en nuestros televisores caseros en el conjunto de la red: y 2) porque la publicidad, como resulta obvio, solo es el escaparate, y con ello la fracción más visible, de todo un dispositivo que, hoy por hoy, afecta a la totasemioclidad de un sistema que algunos -Bifo, quien esto escribe...- hemos tratado de analizar con el término de semiocapitalismo.
¿Qué está en la base del escaparate publicitario? El hecho primordial e indispensable para comprender el momento histórico que estamos viviendo, consistente en que la producción material, objeto desde siempre de la riqueza social, ha sido sustituida en la práctica por una fantasmal producción semiótica, cuya plasmación en la práctica empresarial recibe el término de marketing.
No voy a entrar en las peculiaridades de esta producción semiótica, las cuales he tratado de sintetizar en mi libro sobre el tema. Lo que importa enfatizar aquí es que, como reza el encabezamiento del texto, la lucha contra el capitalismo establecido es hoy, en buena medida, un combate contra fantasmas. Dicho con otras palabras: tenemos que tratar, como consumidores, de despojar en cada caso al producto de que se trate del imaginario construido en su torno en forma de marca, para decantar la utilidad del producto que está en su base; tenemos que tratar de captar, como analistas, las peculiaridades de un sistema que ha reducido la producción material a la insignificancia, para poner de relieve esa significación fantasmagórica construida a favor de las marcas y a través de la cual el sistema extrae en la actualidad lo básico de sus beneficios. Y tenemos que despojarnos, para ello, de todos los fantasmas mentales que el análisis clásico del capitalismo ha depositado en nuestras mentes.
En definitiva: se trata de luchar contra fantasmas (el fantasma de Marx, en primer lugar). Y este es el gran desafío hoy pendiente, que espera y demanda la participación de muchos. Y aquí te transmito mi invitación, amable lectora/lector..
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